Apuntes y lecturas de la pandemia: comunicación de crisis

Creado: Viernes, 10 Abril 2020 11:56

Publicado: Viernes, 10 Abril 2020 11:56

Escrito por Rafael Díaz Arias

Publicado originalmente en Periodismo Global, la otra mirada.

Comunicación de crisis: del relato a los hechos hay mucho trecho

Nunca como en una crisis de estas dimensiones es tan imprescindible que las autoridades e instituciones comuniquen  de forma directa, veraz, transparente, eficazmente. De ello depende en gran medida la respuesta responsable de la población.

En España, como en casi todas partes, esta comunicación de crisis se ha movido en dos planos, el de la información y el relato.

Primero una reflexión sobre liderazgo y relato. Perdón por esta larga introducción didáctica, que creo imprescindible.

Tradicionalmente, el líder político marcaba unos objetivos y bien por convencimiento, bien por la fuerza y el terror acomodaba toda la acción de la comunidad a esos objetivos.

En democracias, ya en la clásica Grecia, como en las muy imperfectas europeas del siglo XIX, el elemento esencial para forjar el consenso era el discurso, especialmente el oral.  Hitos históricos son, entre otros muchos, el discurso fúnebre de Pericles, el discurso de Lincoln en Gettysburg, o el de “sangre sudor y lágrimas” de Churchill. Estos líderes, discutidos y discutibles, unieron a sus pueblos para superar momentos de grave adversidad y sus discursos, piezas oratorias magníficas, son hoy todavía referentes morales y políticos.

Hasta, digamos, los años 60-70 del pasado siglo, el líder reunía a su autoridad sobre una parte importante de la población, su capacidad de conformar una unidad nacional en épocas de crisis, además del control de poderosas maquinarias partidistas.

En el último tercio del siglo XX, si no antes, el líder ya no fija el rumbo de acuerdo con unos objetivos estratégicos,  sino que acomoda estos a lo que le descubren las encuestas de opinión, o, simplemente, renuncia a tener una trayectoria propia y va cambiando de meta, cual veleta, según los resultados de las encuestas.

Los programas políticos se venden con herramientas de marketing y cambian como lo hacen los productos de consumo. Esto ocurre, además, en medio de una progresiva disolución de la fuerza organizativa de los partidos. Con una creciente semejanza en los mensajes de los partidos, diferenciados solo en matices, los ciudadanos votaban con menor fidelidad, cambiando de partido como de marca de detergente.

En el siglo XXI los políticos comprenden que hay que diferenciar claramente los mensajes. Se impone, así, la teoría y práctica del RELATO, el storytelling. La acción política no se apoya en la comunicación, la comunicación es la acción política.  Se trata de construir un buena historia y establecer una conexión emocional con el electorado.

Los spin doctors, los directores de comunicación que mueven la rueda del relato intentando acomodar los hechos a la historia contada, dominan la acción política, hasta el punto que hoy en España (Iván Redondo) y el Reino Unido (Dominic Cummings) son los jefes de gabinete de los primeros ministros y los poderes efectivos en la sombra.

La acción política se somete a los “argumentarios”, catecismos de preguntas y respuestas, que todos repiten como papagayos.  Los líderes políticos ya no son los viejos movilizadores, ni siquiera los tecnócratas sin alma, no tienen más trayectoria profesional que la especialización práctica (y, en algunos casos, teórica) en comunicación.

Cuando se viven crisis divisivas -el 11-S, las guerras de Afganistán e Irak, el 11-M, la Gran Recesión- la mejor manera de lograr esa vinculación entre líderes y electorado es polarizar el relato.

Y aquí estábamos cuando el virus, el SARS-CoV-2, mandó a parar.

El primer relato fue “no tengamos miedo, estamos en la fase de contención, somos capaces de trazar los casos importados y aislarlos para evitar el contagio”. Este relato se confió a un médico, el doctor Fernando Simón, un buen especialista y un gran comunicador, achicharrado por su excesiva exposición y ahora víctima de una miserable campaña de descrédito y burla por parte de la derecha y ultraderecha -por cierto a Simón le nombró como director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias el gobierno de Rajoy en 2012.

Los mensajes de Simón durante enero y febrero eran prácticamente una copia de los de la Organización Mundial de la Salud. El gobierno y sus asesores científicos aplicaron las recomendaciones internacionales, pero ni se fue capaz de detectar la circulación del virus por el vector de los asintomáticos, ni se tomaron las previsiones para lo que se avecinaba. Es de poco consuelo que en toda Europa (si se quiere con la discutible excepción de Alemania) los gobiernos fueran igual de improvisadores. Con todo, creo que el relato de la fase de contención no ocultó hechos, evitó el pánico y el desabastecimiento, pero tuvo la grave consecuencia de inducir una falsa confianza en la población.

Todo cambia cuando se pasa a la fase de contención y se declara el Estado de Alarma.  Ahora el mensaje principal es:

• “Todos unidos venceremos”

Y los secundarios más importantes:

• “Será muy duro, pero tenemos la sanidad y los científicos necesarios para vencer”
• “Será muy duro, pero el Estado nos protegerá, nadie, ni sanitariamente, ni social, ni económicamente quedará detrás”
• “Será muy duro, pero con la solidaridad de todos, vencemos”
• “El Gobierno sigue las recomendaciones de los científicos”
• “El Gobierno centraliza la lucha, pero se coordina con las comunidades autónomas”

Y uno de empatía, que se ha ido incorporando más tarde y que ahora abre prácticamente cualquier declaración, rueda de prensa o entrevista:

• “Nuestras condolencias con los familiares y amigos de los fallecidos, nuestra solidaridad con sanitarios, policías, trabajadores sociales etc. etc.”

Este relato ha imbuido todos los mensajes oficiales y se ha desarrollado en dos planos, el de las declaraciones solemnes del presidente del Gobierno y las ruedas de prensa de las “autoridades competentes delegadas” establecida por el Decreto de Estado de Alarma (ministros de Interior, Transportes, Sanidad y ministra de Defensa).

Confieso que la primera comparecencia de Pedro Sánchez, el 13 de marzo, para anunciar la declaración del Estado de Alarma hasta me pareció “presidencial”. Los mensajes eran los necesarios: la invocación a la unidad, la advertencia de que “vendrán días muy duros”, la promesa de protección del Estado, con todos sus recursos bajo una única autoridad y la promesa de que “tardaremos semanas, pero pararemos unidos al virus”. Y el tono de gravedad imprescindible. Hasta en ese momento -echándole mucha comprensión- pudiera justificarse en la improvisación la subsiguiente rueda de prensa con preguntas filtradas por el Secretario de Estado de la Información.

Empezó entonces el carrusel de ruedas de prensa diarias, a cargo de ministros y funcionarios, la mayor parte de ellos con limitadas capacidades comunicativas. Larguísimas declaraciones en las que se enuncia más intenciones que hechos. Y luego ruedas de prensa con las preguntas filtradas, que se responden vagamente o directamente se eluden, sin posibilidad de repregunta. Eso sí, un mensaje visual: el Estado centralizado vuelve con toda su pompa de uniformes y medallas.

Ocurre que la información que supuestamente posee la “autoridad competente”, es insuficiente o directamente inexistente. Que las medidas se improvisan sobre la marcha. Que las estrategias hay que cambiarlas cada día. Que en el especulativo mercado internacional de suministros sanitarios España es impotente. Además, la capacidad de aplicar las medidas que se anuncian ni siquiera está en manos de la “autoridad competente”, sino en gran medida de las comunidades autónomos (no se ha explicado bien que el control de las residencias de ancianos compete a las comunidades). Que las medidas sociales y económicas son de gran complejidad y nuestras administraciones, profesionales y honradas, pero lentas y poco adaptadas al cambio, no están preparadas para aplicarlas. Que los expertos no siempre están de acuerdo y que la ciencia no puede dar respuesta a una pandemia en una semana. Y, en cambio, resulta que ni ministros ni funcionarios tienen experiencia de crisis y no saben más que responder en una jerga burocrática que en nada ayuda.

El fallo garrafal de las ruedas de prensa filtradas se ha corregido al remolque de la protesta de los periodistas y sus organizaciones y del plante de algunos medios. Las preguntas recibidas y seleccionadas de antemano han dado una falsa seguridad a los comparecientes, que por mucho que hayan conocido previamente las preguntas no han sido capaces de dar respuestas concretas. En el caso del presidente del Gobierno pareciera que algunas respuestas estaban ya preparadas para ser leídas en el telepromter.

En buena práctica periodística, las preguntas se plantean después de las declaraciones, no antes, y pueden ser completadas con repreguntas. Desgraciadamente, es un un lugar común que los políticos, todos, no respondan a lo preguntado y que solo muy raramente se les repregunte. Dicho todo lo cual, creo que en estas ruedas de prensa se plantearon (filtradas y ordenadas) todas las preguntas relevantes y, desde luego, no puede hablarse de censura, ni de que el presidente del Gobierno no ha comparecido en ruedas de prensa. También cabe recordar que, a diferencia del resto de los presidentes autonómicos, la presidenta de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, no da ruedas de prensa.

Sánchez ha abusado de este relato presidencial de unidad en lugar de dar cuentas y responder a las preguntas esenciales. No es de recibo hacer comparecencias de 40 minutos a las tres de la tarde, a la hora de los telediarios, para remachar el relato con mensajes manidos. Los españoles agradecen los mensajes de empatía, pero quieren saber porque las cosas se han hecho como se han hecho y, sobre todo, cómo se van a hacer. No basta reconocer genéricamente que se han cometido errores, hay que dar explicaciones coherentes de cuáles y por qué.

El relato del PP ha sido cambiante. De un primer enfásis en la unidad (por cierto, rídicula la aparición el 13 de marzo de un Casado “presidencial” inmediatamentes después de Pedro Sánchez, copiando el discurso churchilliano de “lucharemos en las playas…”). Luego, además de críticas más que justrificadas a la acción de gobierno, descalificaciones absolutas, en la lógica de la crispación, y, finalmente, la construcción de un nuevo relato: Podemos va dar un golpe de estado socioeconómico a través de las medidas de emergencia.

Vox es el partido que más se desmarca del relato de unidad (por mucho que su diputada contagiada, Macarena Olona, luzca la bandera de España en su mascarilla). Pide nada menos que la dimisión y enjuciamiento del Gobierno y la constitución de un ejecutivo de técnicos (¿qué técnicos?), mientra alienta el discurso del odio en las redes sociales desde sus cuentas automatizadas.

Ahora emerge otro relato, el de unos nuevos pactos de la Moncloa. Es claro que un acuerdo entre todos, partidos, Gobierno de España y de las comunidades autónomas, empresarios y sindicatos y organizaciones sociales es absolutamente imprescindible para salir a flote de la crisis. Lógico es que cada cual prepare sus reivindicaciones. No será -si es que se llega a poner en marcha- un proceso tan sencillo como los de los pactos de 1977. Lo que no es de recibo es que el PP construya de antemano su relato, acusando al Gobierno de tomar esos posibles pactos como una excusa para convertirnos en otra Venezuela.

En fin, ójala volvamos pronto a la normalidad para que los millones de españoles que ahora se creen expertos en epidemiología, salud pública y enfermedades infecciosas vuelvan a su estado natural de seleccionadores del equipo nacional de fútbol.

(Como ya es muy larga esta entrada dejo para la próxima la conducta y los cambios en los medios. Muy ligado a este tema está el de un mundo virtual, al que dedicaré otra distinta entrada más adelante.)

LECTURAS

Antes de lecturas correspondiente al tema aquí desarrollado, algunas referencias a las reflexiones sobre otros asuntos que he encontrado estos días. Pongo *** a las lecturas que me parecen imprescindibles

El futuro

• *** Harari, Yuvari. “El mundo después del coronavirus”. La Vanguardia (5-04-20).
  • El texto del historiador israelí ha circulado profusamente. “En este momento de crisis, nos enfrentamos a dos elecciones particularmente importantes. La primera es entre vigilancia totalitaria y empoderamiento ciudadano. La segunda es entre aislamiento nacionalista y solidaridad mundial”.

Lucha contra el virus

• *** Fineberg, H. V. (2020). “Ten Weeks to Crush the Curve”. New England Journal of Medicine, NEJMe2007263. https://doi.org/10.1056/NEJMe2007263
  • Un artículo científico absolutamente claro con medidas concluyentes para vencer al virus en 10 semanas. Lástima que prácticamente en todas partes falte material de protección para los sanitarios, no haya tests y la dirección política unificada -en España o en Estados Unidos- sea problemática.
• Kelly, Jemima. “Imperial’s Neil Ferguson: ‘We don’t have a clear exit strategy'”. Financial Times.
  • Uno de los expertos que redactaron el famoso informe del Imperial College analiza la falta de dirección clara en el Reino Unido y explica la “estrategia adaptativa” para suavizar o jacer más selectivos los confinamientos según vaya cambiando la situación.

Comunicación

• *** Salmon, Christian (2008). Storytelling. La máquina de febricar historias y formatear las mentes. Península.
  • El libro de Salmon es la obra clásica. “El imperio ha confiscado el relato”.  Aquí una reseña.
• *** Canell, María José. “Comunicación en tiempos de coronavirus”. El País (1-04-20)
  • La especialista en comunicación política explica de que modo el fenómeno de la percepción selectiva influye en nuestra valoración de la gestión de la crisis por las autoridades.”Al analizar la gestión de Sánchez en la crisis sanitaria, los ciudadanos se fijarán en dos aspectos: en la competencia profesional y en la personalidad. Los mensajes deben ser sensibles al dolor de la gente”.
• Solana, Isabel.“#ReframeCovid: una iniciativa para pasar del marco lingüístico bélico sobre el coronavirus hacia otro que cohesione a la población”. Vida Universitaria-Universidad de Navarra (2-04-20).
• Bell, Emily.“It’s time to shake up government-press relations with a dose of reality”. The Guardian (5-04-20).
• LeTourneau, Nancy. “The Coronavirus Deniers and Their War on Expertise”Washington Monthly (31-03-20).