La Marca España en la tertulia de Europa en suma.
Durante décadas, España tuvo en el mundo una imagen simpática. Éramos conocidos, también, por una inteligente utilización de la energía solar. Llegaban los turistas por decenas de millones, les dábamos vuelta y vuelta al sol y regresaban a sus tierras, contentos y colorados cual langostinos, tras haber consumido algunas birritas (algunos de más)
Después, con la llegada al poder del hombre que decía aquello de estamos-trabajando-en-ello, tuvimos un crecimiento económico que estuvo a punto de colocarnos por delante de potencias como Italia o Francia, un proceso que asumió sin críticas y con deleite su sucesor, el veterano diputado por León.
Pero estábamos cimentando nuestro crecimiento, nunca mejor dicho, sobre hormigón y, sobre todo, sobre la deuda, mucha deuda, de las familias.
Hoy, en medio de esta-pavorosa-crisis, las autoridades intentar quitar el polvo (de cemento) de la marca España. Revitalizarla, vamos.
“Este observatorio me trae por la calle de la amargura” reconoce Javier Noya, que investiga la evolución de la Marca España para el Instituto Elcano.
En muchos países tenemos dos rostros, uno bueno y otro malo. El bueno es la imagen que se tiene en el mundo por la Transición, un modelo a imitar. Antes de la entrada en el entonces Mercado Común, pocos tenían fe en nosotros. Pero en las últimas décadas fuimos a más y pasamos a ser algo; se nos estudiaba como un modelo de éxito. Pero todo eso se interrumpe trágicamente con la crisis de 2008.
La percepción exterior es que España sigue siendo uno de los mejores países para vivir, pero no para trabajar. No se nos considera un país moderno”
La imagen de un país. Algunas reflexiones.
“Ah, lo que hacen los alemanes no se rompe” piensa cualquier consumidor. Esa es la leyenda, pero no hay más que ir a un taller de automóviles multimarca para comprobar que los vehículos teutones se rompen o no como los demás.
¿Y los franceses? Oh, están de capa caída… (Una afirmación recogida en la tertulia y que causa murmullos en la sala por parte de la francofonía) Han tenido mucho mérito en vender el glamour, o París como la ciudad del amour, a pesar de que en la llamada Ciudad-Luz, en pleno verano, no ves la ídem y tienes que subirte las solapas de la chaqueta porque se te hielan las orejas y otros apéndices corporales. Pero en este mundo electrónico, eso son cosas del pasado.
¿Y la bella Italia? Vende sobre todo belleza, moda o hermosos vehículos terminados en ari, atti o en ini, o aromas y sabores, la rica pasta, también terminada en ini. Lo italiano es sinónimo de buen gusto y simpatía, a pesar del caos reinante en el país de la bota.
¿Y qué decir de China, la fábrica del mundo? Compramos lo chino simplemente porque es barato, aunque se nos rompa en dos minutos, como le sucedió al narrador, que compró un hacha para cortar la raíz de un árbol. La raíz sigue en su sitio, y el hacha, en el cubo de la basura, partida en dos, después de otros tantos golpes.
“Cuando un consumidor puede decidir entre una lavadora alemana o española, compra la alemana” puntualiza Javier Noya.”¡Y los primeros en decidirse por la alemana, son los españoles!
Tenemos una imagen de marca muy mala. Los consumidores del mundo no conocen ninguna marca española, nadie sabe en Nueva York o Shangai que Zara es española. Si acaso, piensan que es italiana, porque es buena. O nuestro vino; si es bueno, la gente cree que debe ser francés.
Peor aún, muchas veces, las empresas españolas ocultan el origen para poder vender, o ponen los nombres que terminan en tutti o ísimi para que suenen a italiano.
Dicho todo esto, en Europa hay una imagen algo mejor de lo que pensamos. En América Latina, no, debido al desembarco de las grandes compañías españolas, bancos telefonía o energía que se ha visto como una reconquista.
Hoy, en Alemania, donde se nos veía como país serio, los prusianos del sur nos llamaban, nuestra imagen se ve contaminada por la de los vecinos mediterráneos, Grecia, Italia o Chipre.
La pescadilla que se come la marca.
“Lo que está lastrando más la recuperación de nuestra imagen es el pesimismo brutal en que está sumida la población española. Este pesimismo hace que los españoles no se crean la Marca España; lo que quieren es un puesto de trabajo” asegura Noya. “Pero también es cierto que la clase política ha perdido credibilidad por ocultar la realidad a la población”.
Javier Noya es muy sincero: “Si reflejo ese pesimismo, me dan toques .No se puede hablar de pesimismo”.
En la tertulia con observadores extranjeros, Gilles Tremlett, corresponsal del británico The Guardian pone el dedo, en este caso en el logotipo: “Yo escribo lo que creo que tengo que escribir y no me puedo preocupar si hago daño a la imagen o no. Sería autocensura. He escrito mucho sobre la familia real, porque las familias reales tienen mucho morbo. Eso sí, cuando una familia real tiene problemas, es que todo va mal.
Lo de la imagen es muy relativo. La impresión que produce un país viene de muy lejos, de décadas o, incluso, de siglos atrás. No se puede cambiar de un día para otro.
Yo creo que importa más la imagen estructural, la tradicional, que la coyuntural. Los ingleses que residen en España, los cientos de miles de jubilados, tienen una imagen idílica de éste país, aunque vivan en burbujas en inglés, aislados de la población local. Altea, aunque no sepan muy bien a que país pertenece, es, para ellos, es el paraíso. Sin embargo para el que vive en Gran Bretaña sois un pueblo violento”
El futuro de (la Marca) España.
Volvamos al principio.” Esto de la Marca España se le ocurrió a Aznar, cuando llegó al poder en 1996”.
Dice Javier Noya que “después, Zapatero se dedicó más a la agenda interior. Nos iba tan bien, que no nos preocupamos. Ahora somos demasiado reactivos. No tenemos un plan. Se trata sólo de responder a lo que está pasando, de apagar fuegos. No hay un plan estratégico. Uno de los diagnósticos de Rajoy es que España está mal, pero no tan mal como se dice fuera. Y los ciudadanos están despistados. Antes, parecía que Europa era la solución, pero ahora parece que se ha convertido en un problema”.
Javier Noya apunta soluciones: “tendríamos que conseguir un turismo de más calidad, no de cantidad; tener más marcas reconocidas en el mundo como españolas y dar una imagen de alta cultura, en la música, por ejemplo. En deporte, eso sí, no tenemos problemas”.
Gill Tremlett, frío y analítico como buen británico, sentencia. “No se trata de crear una marca para arreglar un país, sino de arreglar el país para tener buena imagen”.Period, que se dice en inglés. Poco que añadir.
